Durante décadas, existiu uma resposta praticamente automática para uma pergunta simples: onde estavam as melhores séries da televisão? A resposta era HBO. Dos tempos de Oz, Sex and the City e The Sopranos até a era de Game of Thrones e Succession, a emissora construiu algo que parecia impossível de reproduzir.

Não era apenas uma marca. Era um selo de qualidade. “É coisa da HBO” significava algo para o público, para os críticos e, principalmente, para a própria indústria. Era ali que roteiristas queriam trabalhar, era ali que atores buscavam seus projetos mais ambiciosos e era ali que muitos diretores encontravam uma liberdade criativa que o cinema, ironicamente, nem sempre era capaz de oferecer.

Por isso mesmo, os últimos anos foram tão estranhos. A HBO continua sendo uma das marcas mais respeitadas da televisão e provavelmente a plataforma mais premiada do mercado, mas é difícil ignorar a sensação de que passou boa parte da década tentando descobrir exatamente o que queria ser. Fusões, mudanças de comando, cortes de orçamento e até a curiosa dança entre Max e HBO Max acabaram transmitindo uma sensação de crise de identidade. E, enquanto isso acontecia, outra empresa começou silenciosamente a ocupar um espaço que parecia familiar.

A Apple TV.

Curiosamente, a Apple jamais tentou ser a Netflix. Também nunca demonstrou grande interesse em competir com o gigantesco catálogo da Disney ou em construir uma biblioteca infinita de produções originais. Desde o início, sua estratégia pareceu seguir outro caminho. Em vez de apostar em quantidade, a empresa apostou em identidade. E talvez seja justamente isso que torne a comparação com a velha HBO tão interessante.

É impossível entender essa história sem voltar algumas décadas. Nos anos 1980 e 1990, a televisão aberta ainda obedecia a regras muito específicas. Sitcoms reinavam absolutas, dramas médicos como ER e Chicago Hope faziam milhões de pessoas chorar e séries jurídicas continuavam entre os gêneros favoritos do público. Mas havia limites.

A dependência dos anunciantes impunha restrições e determinados temas, imagens e narrativas simplesmente não encontravam espaço naquele ambiente. A HBO, por exigir assinatura e existir em um ecossistema fechado, desfrutava de uma liberdade inédita. Aos poucos, começou a trazer para a televisão uma sofisticação que até então parecia pertencer exclusivamente ao cinema. Violência, sexo, personagens moralmente ambíguos e histórias mais complexas deixaram de ser exceção. O que parecia um risco acabou mudando a indústria. Pela primeira vez, estrelas não viam mais a televisão como um fim de carreira. Pelo contrário. Estar na HBO passou a ser tão desejável quanto estar nas telas do cinema e, em pouco tempo, a emissora se transformou no modelo que todos queriam copiar.

A chegada do streaming e a mudança dos hábitos de consumo embaralharam completamente esse cenário. A competição se tornou mais intensa, mais global e, de certa forma, mais caótica. A Netflix surgiu como um trator e revolucionou a maneira como assistimos televisão. Durante anos, foi inevitável compará-la à HBO. Havia quase uma sensação de que, em algum nível, a ambição da empresa era se tornar a nova referência em prestígio. Ela chegou perto. Muito perto. Mas, curiosamente, nunca conseguiu se livrar da comparação.

As transformações corporativas também fazem parte dessa história. A Disney absorveu boa parte da Fox e ainda tenta encontrar equilíbrio entre suas inúmeras marcas. A Netflix conseguiu construir uma máquina impressionante de produção e distribuição sem ser um estúdio tradicional. A Amazon comprou a MGM, ganhou James Bond e continua em busca de uma personalidade mais clara para seu streaming. Já a Warner, um dos últimos grandes estúdios clássicos de Hollywood, passou anos tentando sobreviver a uma dívida gigantesca e viveu uma sequência de fusões e reorganizações que inevitavelmente afetaram a HBO. Tudo isso ajuda a explicar por que aquela identidade tão clara que existia nos tempos de The Sopranos e The Wire parece hoje um pouco mais difusa.

A Apple vive uma realidade diferente. O streaming não é o centro de seu negócio. Ela não depende desesperadamente de publicidade, não precisa lançar centenas de séries por ano e tampouco enfrenta a pressão constante de justificar sua existência apenas através do Apple TV. Talvez por isso a empresa tenha conseguido preservar algo que se tornou raro na era dos algoritmos e da ansiedade por escala: a paciência.

Existe outro aspecto curioso nessa trajetória. Em uma época em que praticamente todas as plataformas correm atrás de produções locais e de uma expansão internacional agressiva, a Apple continua sendo talvez a mais americana de todas elas. Não existe uma avalanche de novelas espanholas, thrillers coreanos ou produções espalhadas pelo planeta. E, ainda assim, seus sucessos se tornam globais. É um paradoxo interessante. Em uma era marcada pela internacionalização do streaming, a Apple mantém uma identidade muito clara, algo que muitas de suas concorrentes parecem ter perdido.

É difícil olhar para a trajetória recente da empresa e não perceber um padrão. Ted Lasso foi o primeiro grande fenômeno. Depois vieram Severance, Pachinko, Slow Horses, Shrinking, Foundation, Silo, Dark Matter e, mais recentemente, Pluribus. Até produções menores, como The Buccaneers ou a surpreendente Widow’s Bay, encontraram espaço para construir comunidades apaixonadas.

Mais interessante ainda é perceber como a Apple acabou se transformando, talvez sem planejar isso, na principal casa da ficção científica adulta na televisão. Em uma época em que Hollywood frequentemente associou o gênero apenas a franquias e blockbusters, a plataforma abraçou histórias mais ambiciosas e sofisticadas. For All Mankind, Foundation, Silo, Severance, Dark Matter, Monarch: Legacy of Monsters e agora Pluribus formam um conjunto impressionante de produções que dificilmente encontramos reunidas em outro serviço.

Essa mudança de percepção começou a ficar ainda mais evidente para mim nas análises semanais do Top 10 das plataformas. Aos poucos, um padrão foi se consolidando. Nem sempre as séries da Apple são as mais vistas, mas, frequentemente, são as que geram mais comentários, mais discussões e mais engajamento. Foi assim com a surpresa representada por Widow’s Bay. Aconteceu novamente com a volta de Hijack.

O mesmo se repetiu com a repercussão em torno da nova adaptação de Cape Fear e, naturalmente, com Pluribus. Enquanto muitos sucessos da Netflix parecem durar apenas alguns dias antes de serem substituídos pelo próximo lançamento, as produções da Apple continuam sendo revisitadas, debatidas e analisadas durante semanas. Talvez porque sejam menos numerosas. Talvez porque a empresa tenha aprendido algo que a velha HBO entendia melhor do que ninguém: transformar séries em acontecimentos.

Os prêmios ajudam a contar essa história. Durante décadas, o Emmy foi praticamente um território da HBO. Depois veio a Netflix, que conseguiu ameaçar essa hegemonia. A Amazon também teve seus anos dourados graças a séries como Fleabag e The Marvelous Mrs. Maisel, mas nenhuma das duas conseguiu construir uma identidade tão clara quanto a da HBO clássica. Talvez a Apple esteja conseguindo.

A temporada do Emmy de 2026 pode representar mais um capítulo dessa mudança. A HBO continua fortíssima e Hacks aparece novamente entre as favoritas em comédia, ainda que eu continue achando curioso que uma série tão dramática seja classificada dessa forma. Mas, na categoria de drama, a situação parece diferente. Pluribus surge como uma das produções mais fortes do ano e dificilmente será a única representante da Apple entre os principais indicados. E os prêmios importam porque, mais do que reconhecer artistas, ajudam a consolidar marcas. Foi assim que a HBO construiu sua reputação ao longo de meio século.

Seria precipitado falar em sucessão. A HBO continua sendo extraordinária e seu legado permanece intacto. Basta olhar para The Last of Us, The White Lotus, Hacks e House of the Dragon para perceber que ainda estamos falando de uma potência criativa, mas existe uma ironia difícil de ignorar. Durante cinquenta anos, foi a própria HBO que ensinou à indústria que qualidade, curadoria e grandes autores podiam ser mais valiosos do que simplesmente produzir mais. E justamente quando a empresa parece lutar para preservar essa identidade em meio às exigências dos conglomerados modernos, é outra companhia que começa a lembrar, cada vez mais, aquela HBO que revolucionou a televisão.

Talvez não estejamos assistindo ao nascimento de uma nova HBO. Talvez estejamos simplesmente vendo a continuação de uma ideia. E, por mais improvável que isso parecesse alguns anos atrás, essa ideia hoje atende pelo nome de Apple TV.